У роки повномасштабного вторгнення Telegram перетворився на основний інструмент інформаційного моніторингу для мільйонів українців. За даними дослідження, проведеного міжнародною компанією Ipsos у 2025 році, новини в Telegram читали 62% українців – більше, ніж на будь-якій іншій платформі. Кількість підписників українських Telegram-каналів з 2021 по 2025 рік зросла з 64 млн до 433,2 млн – тобто у 6,7 раза. Станом на 2025 рік в Україні налічувалося понад 127 тисяч каналів
Паралельно з цим зростанням навколо новинного контенту сформувалася ціла комерційна інфраструктура. Основний заробіток каналів-мільйонників – це, звісно, реклама. Власники найбільших мереж, за оцінками Forbes Ukraine, отримують до мільйона доларів на місяць. Одна рекламна публікація в каналі-мільйоннику коштує від 2 до 10 тисяч доларів США.
Ця ринкова логіка сама по собі не є проблемою. Але вона набуває специфічного виміру тоді, коли рекламна активність каналів із сумнівним продуктом синхронізується з повітряними тривогами, а між новиною про загрозу балістики й рекламою букмекерської контори – лише кілька хвилин і одне натискання.
У цьому матеріалі “Волинської газети” ми досліджуємо, як насправді влаштована ця система: які риторичні механізми залучають аудиторію, яким є рекламний ланцюжок від блогера до казино, що відбувається всередині каналів, на які підписуються під час тривоги, і наскільки молодь розуміє, у якому інформаційному середовищі перебуває.
В основу матеріалу ми заклали власний моніторинг Telegram-каналів і сторіс блогерів, а також анонімне опитування молоді віком від 14 років. Зауважимо, що наше опитування не є повноцінним соціологічним дослідженням.
Як влаштований клікбейт
Якщо зібрати з десяток публікацій із Telegram-каналів і сторіс блогерів, присвячених «тривожним» новинам, повторювані елементи стають очевидними. Повідомлення такого типу будуються за стійкими шаблонами, незалежно від того, чи йдеться про реальну загрозу, чи про рекламне оголошення.
Перший шаблон за спостереженням – апеляція до страху й терміновості: «Жах», «Терміново», «Готуйтеся», «Це торкнеться кожного».
Такі формулювання не несуть конкретного змісту, але започатковують емоційний тон, який спонукає до дії.
Другий – імітація інсайдерської інформації: «Тільки тут», «Конкретні цілі ворога», «Детальний рух ракет», «Оперативний монітор». Ця мова натякає на привілейований доступ до закритих даних. Тих, яких офіційні канали нібито не в змозі повідомити.
Третій – риторика невизначеності: «Я не знаю що нам всім тепер робити», «А що далі на нас очікує з такими новинами?». Блогер займає позицію людини, яка переживає ту саму розгубленість, що й глядач, але при цьому має посилання, яке все пояснить.
Четвертий і поки останній – соціальне підтвердження: у сторіс конкретні особи демонструють скриншоти нібито реальних переписок: «Я просто в шоці від побаченого», «Дякую, що попередили, Навіть не знаю що робила б…», «Це вже не жарти, обов’язково ознайомтесь». Ці переписки функціонують як доказ того, що контент уже «перевірений» іншими людьми і є важливим. Але чи насправді це так?
Упродовж моніторингу ми зафіксували щонайменше двох блогерок, які опублікували ідентичний контент. Той самий текст, жести і реклама одного каналу «НЕВІДОМИЙ» у кадрі. Публікації виглядали як спонтанна емоційна реакція на новину, але були розміщені в один часовий проміжок і вели до одного рекламного контакту.
Те, що люди взаємодіють із таким контентом, підтверджують і дані власного опитування серед молоді. 79% респондентів бачать повідомлення на кшталт «терміново», «жах», «деталі руху ракет тут» досить часто. При цьому головне, що спонукає їх відкривати такі пости, – не страх, а цікавість (найбільша кількість згадок у відкритих відповідях) і бажання бути в курсі подій. Страх і тривога як мотив зустрічаються рідше.
Клікбейт такого типу апелює не лише до інстинкту самозахисту. У той же час він й експлуатує базову інформаційну потребу: розуміти, що відбувається, особливо в умовах невизначеності.
Казначеєв Максим, доктор філософії з психології, науковий співробітник відділу психології масової комунікації та медіаосвіти ІСПП НАПН України, пояснює механізм так:
«Тривога підвищує чутливість до повідомлень про можливу загрозу, однак клікбейт діє не лише через неї. Він часто створює інформаційний розрив: повідомляє достатньо, щоб викликати цікавість, але приховує ключову деталь. Людина відкриває матеріал, щоб зменшити невизначеність і відновити відчуття контролю, проте клікбейт нерідко не дає повної відповіді й підтримує цикл подальшого пошуку».
При цьому психолог застерігає від надмірного спрощення:
«Стрес і тривога можуть впливати на те, як людина шукає, відбирає й обробляє інформацію. У стані напруження увага сильніше орієнтується на можливі загрози, а робоча пам’ять і когнітивна гнучкість можуть працювати менш стабільно. Це не означає повної втрати критичності, але за умов втоми й інформаційного перевантаження людині може бути складніше перевіряти джерела, аналізувати контекст і зіставляти аргументи».
Середня довіра опитаної молоді до Telegram-каналів як джерела новин становить 2,9 бала з 5. Водночас 60% з них саме там отримують новини про війну. Невисока довіра не конвертується у відмову від платформи, а отже, не захищає від контенту, якому людина не довіряє.
Анатомія рекламного ланцюжка
Канал «Труха Київ» має близько 880 тисяч підписників. У день, зафіксований під час моніторингу, він опублікував два пости в межах одного вечора: « Загроза балістики! В укриття! Швидка та точна інформація про загрози – …» (210 300 переглядів) і рекламу букмекерської контори betking з позначкою #реклама (199 800 переглядів).
Обидва пости – в тій самій стрічці, для тієї самої аудиторії, з мінімальним розривом у охопленні. Різниця між «Загроза балістики» і «ФРІБЕТ на ЧС-2026» – кілька рядків стрічки вниз.
Посилання у першому пості веде на канал «Хроніки Війни | Оперативний Монітор» – 152 тисячі підписників, опис «Оновлюємо 24/7. Швидко, точно, без паніки». У описі каналу також доданий контакт для реклами та подальшої співпраці.
Схема роботи такого ланцюжка є стандартною для ринку. Великий канал рекомендує підписатися на менший під час моменту підвищеної уваги аудиторії – тривоги, загрози, резонансної події. Менший канал набирає підписників. Далі всередині розміщується реклама казино, ставок, фінансових проєктів і так далі. Кошти від реклами частково повертаються до великого каналу або блогера як гонорар за залучення аудиторії.
Канал «НЕВІДОМИЙ» – 615 285 підписників, опис «Незалежне медіа, якому довіряють». Фігурує у сторіс щонайменше двох блогерок із сотнями тисяч підписників. Обидві публікували ідентичний контент, який виглядав як особиста реакція на тривожну новину, але насправді є рекламою каналу.
Тут важливо зафіксувати сам рекламний принцип: аудиторія, яка прийшла шукати інформацію під час загрози, стає цільовою групою для рекламодавця.
У дослідженні Інституту масової інформації (ІМІ) зафіксували, що до заборони реклами грального бізнесу Кабміном десять найбільших українських Telegram-каналів розміщували пряму рекламу онлайн-казино. Після заборони деякі перейшли на маркування #реклама, що юридично залишається порушенням заборони, але жодного штрафу для адміністраторів каналів зафіксовано не було.
Характерною практикою таких постів є те, що їх нерідко видаляють через добу після публікації, щоб ускладнити документування порушень.
Повітряна тривога як рекламна подія. Збір персональних даних
Здавалося б, тривога – це момент максимальної концентрації на власній безпеці, а не на споживанні контенту. Але саме в ці хвилини, як ми вже зазначали, у каналах активізується не лише інформування, а й продаж: тривожне повідомлення і рекламне посилання з’являються з різницею у лічені хвилини чи навіть секунди. Це підтверджує вже озвучену тезу: така точність є ознакою заздалегідь скоординованої дії.
Окремо варто зупинитися на змістовій стороні повідомлень, які обіцяють ексклюзивну інформацію про переміщення ракет, конкретні цілі або ситуацію в певному регіоні. У жодному з перевірених випадків після переходу за такими посиланнями унікального контенту виявлено не було. Як правило, наявне або переформатування даних, доступних у відкритих офіційних джерелах, або відсутність новинного контенту взагалі – натомість бот, що збирає дані про користувача.
Один із простежених прикладів – канал, який ідентифікує себе як «таємне інсайдерське джерело» і має суттєво завищені показники аудиторії в описі порівняно з реальними. Після надсилання запиту на приєднання новий підписник потрапляє не до новинного контенту, а до автоматизованого сценарію: серія повідомлень із фальшивими «системними помилками», погрозами блокування і вимогами підтвердити місто проживання, вік, належність до України. Інтерфейс відтворює візуальний стиль державних сервісів, не маючи до них жодного відношення.
Молодь: що показує опитування?
Для цього матеріалу ми провели власне анонімне опитування серед молоді від 14 до 20+ років. Відповіли 57 осіб: 65% – підлітки 14-16 років, 14% – 17-19-річні, 21% – 20 і старше. Переважною більшістю виявилися школярі та студенти коледжів і університетів.
60% респондентів отримують новини про війну з Telegram. Ще 35% – з Instagram, 26% – з TikTok. Офіційні державні джерела як основний канал зазначили 35%. Таким чином, Telegram випереджає офіційні джерела майже удвічі.
Що відбувається під час тривоги. 26% опитаних перевіряють новини під час кожної повітряної тривоги («завжди»), ще 35% – часто. Разом 61% тих, хто звертається до новинних каналів щоразу або майже щоразу, коли звучить сирена. Активність у Telegram при цьому зростає: 16% зазначають, що вона зростає значно, 40% – трохи. Лише у 44% вона не змінюється.
Клікбейт: частота й реакція. 79% стикаються з повідомленнями типу «терміново», «жах», «деталі руху ракет тут» часто або щодня. Хоч раз переходили за такими посиланнями 35% опитаних: 26% – один раз, 9% – кілька разів. Ті, хто переходив, найчастіше пояснювали це цікавістю та бажанням бути в курсі подій.
Ставлення до інсайдерської інформації. На питання про те, як вони ставляться до повідомлень, які обіцяють «інсайдерську інформацію про ракети та удари», 44% відповіли нейтрально, 45% – висловили недовіру різного ступеня, і лише 11% – довіру. Проте нейтральна позиція у цьому контексті не є захистом: вона означає відсутність сформованої критичної позиції.
Перевірка інформації. 35% перевіряють інформацію в офіційних джерелах. Ще 35% дивляться в кількох Telegram-каналах. 18% не перевіряють взагалі.
Помилкова інформація. 39% зазначали, що інформація з Telegram інколи виявлялась неправдивою або перебільшеною. Ще 21% – що це траплялося часто. Разом 60% тих, хто стикався з недостовірним контентом.
Реклама і комерційний інтерес. Лише 32% помітили рекламу всередині каналів під час або після тривог. 51% не звертають уваги. Водночас 49% відповіли «так», а 28% – «частково» на питання, чи заробляють власники каналів на новинах про війну. Тобто більшість розуміє комерційну природу явища на рівні загального уявлення, але не фіксує конкретні рекламні матеріали, з якими стикається.
Казначеєв Максим пояснює цю особливість медіаповедінки молоді так:
«Було б спрощенням пояснювати медіаповедінку молоді лише тривогою. Важливими мотивами є також новизна, емоційна стимуляція, подолання нудьги та соціальна цінність контенту. У старшому підлітковому віці й ранній дорослості значущою залишається орієнтація на референтні групи, тому матеріал оцінюють не лише за достовірністю чи користю, а й за тим, чи хочеться ним поділитися і чи допоможе він залишатися включеним у спільний інформаційний простір».
Це пояснює парадокс, який чітко проглядається в даних: молодь загалом скептична щодо Telegram (середня довіра – 2,9 з 5), добре розуміє, що канали можуть маніпулювати (60% стикалися з неправдивою або перебільшеною інформацією), але продовжує ним користуватися й переходити за посиланнями. Довіра до платформи і частота її використання не є пов’язані між собою так прямо, як можна було б припустити.
Відкриті відповіді на питання «Чи впливають Telegram-канали та блогери на рівень страху під час війни?» дають нюансованішу картину.
«Надміру емоційна інформація може впливати на психологічну нестабільність людей, страх і тривогу. А блогери й ТГ канали часто маніпулюють емоціями. Бо це їх прибуток. Це не медіа», – написала одна з респонденток 17–19 років.
«Маніпулюють фактами аби набрати більші охоплення та аудиторію», – 20+ років.
«Telegram канали вводять людей в оману, звичайно інколи є правдива інформація але це дуже рідко. Краще впевнитись в цій інформації на інших офіційних альтернативних сайтах», – 14–16 років.
Водночас є й протилежні позиції:
«Ні, не вважаю, що Telegram-канали та блогери суттєво впливають на рівень страху під час війни. На мою думку, рівень страху більше залежить від реальної ситуації та особистого досвіду людей», – 14–16 років.
Ці відповіді висвітлюють, що значна частина молоді добре розуміє механізм, але не обов’язково виходить із нього. Розуміння і поведінка виявилися куди різними речами.
Чому блогери це рекламують
Відповідь на питання, чому блогери рекламують сумнівні Telegram-канали та казино, частково пояснюється економічною вигодою. До прикладу, Злата Огнєвіч ще в 2021 році публічно розповідала, що їй пропонували 10 тисяч доларів за кілька сторіс і понад 50 тисяч доларів за регулярні публікації у стрічці. Артистка відмовилася від такої співпраці, пояснивши свою позицію: «Мені запропонували рекламу казино за дуже хороші гроші. Я ні за які гроші цього не робитиму. Я не хочу, щоб через мене страждали люди і руйнувалися людські долі».
Водночас частина публічних людей відмовляється від такої реклами з принципових причин. Тіктокер Влад Шевченко, який має понад мільйон підписників, назвав казино, сумнівні фінансові структури та компанії, пов’язані з підтримкою тероризму, категоріями, які він не планує рекламувати. Блогер Андрій Черепущак також заявляв, що реклама азартних ігор суперечить його особистим переконанням. Подібну позицію висловлював і блогер Повєткін, який, за його словами, відмовився від пропозиції рекламувати гральний бізнес навіть у період фінансових труднощів.
Однак такі випадки залишалися радше винятком. Більшість блогерів погоджувалися на подібні рекламні інтеграції, оскільки тривалий час не стикалися з реальними юридичними наслідками.
Ситуація почала змінюватися у травні 2024 року після рішення Кабінету Міністрів заборонити рекламу азартних ігор. Одним із факторів, що привернув увагу до проблеми, стала петиція військовослужбовця 59-ї бригади Павла Петриченка. У ній він наголошував, що частина військових витрачає заробітки на онлайн-казино, бере кредити для погашення боргів, а в окремих випадках продає або здає в ломбарди військове обладнання.
За оцінкою народного депутата Ярослава Железняка, у 2024 році українці поповнили рахунки в азартних іграх на 160 мільярдів гривень. Це становило близько сьомої частини бюджету Міністерства оборони України за той самий період.
У січні 2025 року президент підписав закон №9256-д, який закріпив відповідальність за порушення правил реклами азартних ігор. Із квітня 2025 року почало працювати агентство PlayCity, яке отримало повноваження застосовувати санкції. Розмір штрафу становить 600 мінімальних заробітних плат: у 2025 році це було 4,8 мільйона гривень за один випадок, а в 2026 році сума зросла до 5,2 мільйона гривень.
За підсумками 2025 року PlayCity застосувало санкції до 14 суб’єктів: десяти блогерів, власника Telegram-каналу, двох власників сайтів та одного медіа. Загальна сума накладених штрафів склала 67,2 мільйона гривень. Крім того, спільно з Meta було заблоковано понад сотню акаунтів у соціальних мережах.
Серед оштрафованих опинилися блогер Єлізар Башинський (papaelik), Даріана Корецька, Сімбочка, Русалочка XL та Telegram-канал «Труха Україна».
Реакція окремих блогерів на рішення регулятора показала їхнє ставлення до відповідальності. Наприклад, Русалочка XL, яка рекламувала підозрілі телеграм канали, заявила, що через новизну роботи PlayCity та наявність юридичних нюансів оштрафовані блогери можуть намагатися оскаржити рішення:
«Ви серйозно думаєте, що блогери заробляють по 10 мільйонів, щоб так легко віддати 5? Я впевнена, що жоден з них не заплатить».
Водночас залишається проблема регуляторних прогалин. Частина блогерів та онлайн-казино зареєструвалися як медіа у Національній раді з питань телебачення і радіомовлення. Такий статус дозволяв рекламувати азартні ігри за певних умов, зокрема із позначкою «21+» та за наявності відповідних договорів. Таким чином, механізм, створений для обмеження реклами казино, частково відкрив можливість її легалізації через статус медіа.
Восени 2025 року Нацрада почала відмовляти у реєстрації окремим заявникам, зокрема Instagram-блогерці з аудиторією понад 400 тисяч підписників та кільком онлайн-казино, оскільки їхній контент визнали рекламним, а не журналістським. Водночас чіткі критерії розмежування між медіа та рекламними платформами досі не визначені.
Найскладнішою залишається ситуація з Telegram-каналами. Через анонімність адміністраторів та відсутність обов’язкової реєстрації контроль за їхньою діяльністю значно ускладнений.
Однією з головних проблем сучасного інформаційного середовища є розрив між усвідомленням ризиків і реальною поведінкою користувачів. Навіть коли люди розуміють механізми маніпуляції, це не завжди змушує їх відмовитися від звичних джерел інформації. Швидкість отримання новин, зручність платформ і відчуття постійної включеності в події часто переважають над критичним аналізом контенту.
Тому протидія маніпуляціям не може обмежуватися лише контролем за порушеннями чи запровадженням нових правил. Важливим завданням залишається формування відповідального ставлення до споживання інформації, де популярність не є показником достовірності, а емоційна подача не замінює перевірених фактів. В умовах війни якість інформаційного середовища безпосередньо впливає на здатність суспільства зберігати стійкість і приймати обґрунтовані рішення.
**Цей матеріал створено в межах проєкту «Голоси молоді проти дезінформації та пропаганди: розвиток молодіжних медіа майбутнього», що фінансується Шведським інститутом і втілюється ГО «Інтерньюз-Україна», Fanzingo (Швеція) та Independent Journalism Center (Молдова).
Фото: ілюстрація “Волинської газети”; скриншоти із Телеграм-каналів та соціальних мереж.